Venda más haciendo uso de una ley

El señor Ernesto Berestein me consultó acerca del por qué la gente suele verse influida por el grupo y hasta cambia de gustos o preferencias aún cuando no hay alguien en particular que defina la tendencia.

La respuesta se basa en una ley cuya característica más sobresaliente es que en su correcta aplicación resulta una regla que permite el vender más.

Las leyes son normas que regulan el comportamiento del individuo. Las hay promulgadas por los gobiernos y con anterioridad a estas, están las que provienen de la condición natural del ser humano.

Estas últimas son mucho más difíciles de trasgredir ya que son innatas y su definición responde a cuestiones evolutivas y a las necesidades a satisfacer por el ser vivo.

Una de estas es la ley de la Prueba Social, también llamada “influencia social informativa” y que fue enunciada por Robert Cialdini (psicólogo y profesor de psicología de la Univ. de Arizona).

En otros artículos hemos mencionado que el hombre es un ser social a tal punto que si la sociedad no existiría los filósofos entienden que el hombre no sería tal.

Dentro de este modelo se ha desarrolla esta ley que dice que ante una situación ambigua o de desconcierto, la forma que tienen las personas de saber qué es lo correcto o no, es en relación a lo que se observa que hacen los otros dando por sentado que estos poseen más conocimientos sobre la situación y por consiguiente consideran que el comportamiento de los mismos es el correcto.

En otras palabras, esta ley se desarrolló para enfrentar la incertidumbre de la realidad circundante en relación al comportamiento del otro.

De alguna manera, el actuar de las personas se asemeja al de un cardumen o manada y lo que hace el grupo resulta un sinónimo de bueno para el individuo siendo tal el poder del grupo que el individuo que lo trasgrede se ve lesionado en su seguridad interior, se angustia y se siente excluido.

Esta ley explica el por qué la gente mira hacia arriba si hay un grupo que así lo hace, porque disminuimos la velocidad si los otro la reducen, la razón por la cual se utiliza el mismo tipo de ropa que usan las relaciones sociales cercanas o simplemente el desear leer el best-seller de momento o escuchar el top-10 de la radio.
También ha generado técnicas muy conocida como ser las risas grabadas de los programas cómicos, los aplausos mediante aplaudidores contratados en el teatro, el público en los programas televisivos, etc. y aunque opine que son prácticas burdas, son fácilmente detectables o resultan básicas, los estudios han demostrado que el uso de estas herramientas multiplica el resultado en relación al no uso de las mismas.

Hasta los que piden limosna en la calle hacen uso de esta ley poniendo en su gorra o recipiente algunas monedas a fin de motivar la dádiva de otros en razón que éstos supondrán hacer lo correcto dado que otros así lo hacen.

Todo gastronómico sabe que para vender un restauran debe hacerlo ver siempre lleno…y entonces…si no tienen clientes lo llenan de parientes, pero desde la vidriera el restaurante está lleno y eso es lo que cuenta para que la incertidumbre del comprador o consumidor se disipe.

Recuerda el aviso de los jabones Lux, su eslogan decía “9 de cada 10 estrellas usan Lux”, el que lo ideo se basó en la atracción que genera esta ley. Igual razón hace que las “colas” frente a restaurantes o discos generen en los que las ven la idea que dichos lugares son buenos para comer o divertirse.

¿Recuerda la fiebre por el Iphone cuando la gente hacia cola bajo la nieve para ser los primeros en comprarlo? ¿Ud. cree que esto puede haber generado una mayor demanda? Claro que sí y de eso se trata.
Aunque sea difícil de entender, también esto explica acciones desagradables como puede ser la inacción de un grupo de personas frente a un accidente o robo. Como todos miran, ya sea por ignorancia (se ignora lo que realmente sucede) o bien porque la responsabilidad individual se diluye, el que se acerca también hace lo propio, es decir solo mirar.

Conclusión nadie ayuda sino hasta que algún individuo rompe el estatus quo y esto genera otra reacción social pero de tinte positivo.

En definitiva, los requisitos para que esta ley pueda aplicarse son básicamente dos. El primero y ya mencionado, es la incertidumbre y el segundo, es que los otros deben ser reconocidos como pares por parte del sujeto.

Las diferencias sociales, culturales, de edad, étnicas, etc. alteran el grado de influencia del grupo para con el observador dado que este puede no sentirse parte.

Si considera que uno de los elementos indispensables a la hora de hacer marketing es definir el segmento apropiado para el producto/servicio que se va a ofrecer. Esto señala que se estudia las homogeneidades del grupo en relación a una necesidad e incertidumbre y el comportamiento de los individuos frente a ésta, por tanto, es fácil ver como las empresas utilizan esta ley en relación a sus marcas y productos.

En relación a esto, recuerde que la marca (ver art. “La marca. Cuestiones a tener en cuenta I y II”
http://www.infocomercial.com/n/la-marca-cuestiones-a-tener-en-cuenta_40804_3.php
http://www.infocomercial.com/n/la-marca-cuestiones-a-tener-en-cuenta-parte-ii_41702_.php) así como determinados productos, son un símbolo que representa una serie de atributos apreciados por un segmento de mercado en particular.

Estos atributos en muchos casos son los que hablan de ellos, de cómo piensan, de cómo interpretan el contexto, de cómo quieren que el resto los vea, identifique y respete.

Tenga presente que los elementos visibles de una marca (logo, nombre, etc.) representan solo una mínima pate de lo que realmente es, por debajo de ellos se encuentran la vinculación entre la marca y los sentimientos, emociones, asociaciones y miles de percepciones subjetivas de cada cliente en su realidad de momento.

Toda esta simbología no es conformada por la empresa sino que es una generada por el mercado/segmento en sus psiquis. No surge de las normativas y escritos de las firmas sino del la mente del consumidor y sus expresiones.

Así, cuando un ejecutivo decide equipar a su empresa con equipos IBM o Hp también es influido por la Ley de Prueba Social al igual que un constructor adquiriendo Caterpillar y cualquier adolescente al elegir una determinada marca de jeans, campera o calzado para lucir según los cánones de su grupo de referencia que en definitiva son los que le reducen la incertidumbre y prueba de ello es que sus pares así lo han determinado.

Algunos consejos.
• La gente se siente dispuesta a comprar cuando le consta que otros ya han comprado.
• Lleve un registro de clientes y de las recomendaciones de este. En cuanto se vincule con un potencial cliente hágale llegar dicha información.
• Es recomendable utilizar el sitio web para exponer los casos resueltos y los objetivos alcanzados.
• Si se trabaja con empresas de renombre utilizarlo al momento de exponer la actividad de la empresa.
• No mienta sobre sus resultados, ajústese a la verdad y que esta pueda ser fácilmente comprobada por el interesado.

Creo que lo escrito orientará al señor Berestein en cuanto a la influencia del grupo en las decisiones individuales, la importancia de esta ley y el cómo hacerla jugar a favor de su negocios, no obstante, si Ud. tiene alguna duda al respecto o cualquier otra, no deje de escribirme a a dcasais@dhcconsultores.com, con gusto le responderé a la brevedad.


Fuente: Infocomercial

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Comparando para vender más

En una charla me consultaron acerca de si es favorable la comparación a fin de la venta.
A la mayoría de las personas le molesta que se los compare, no obstante, el ser humano no puede dejar de comparar para poder elegir.
La realidad es que la comparación resulta imposible de evitar dado que el ser humano no tiene integrado de manera innata parámetros absolutos que le puedan indicar lo mejor, peor, alto, bajo, etc..
Esto obliga a determinar las ventajas relativas de un objeto en relación a otro, es decir, a tomar del contexto y la experiencia las reglas de relación para poder así determinar lo que se desea, rechaza o simplemente no resulta de interés y esto explica el por qué la gente no sabe lo que realmente quiere hasta que lo ve en su contexto.
Aunque no lo crea esto puede ser un gran aliado de la venta ya que da lugar a la “ley del Contraste Perceptual” la cual señala que si se presentan dos objetos fuertemente diferentes en forma consecutiva, el cerebro asume una diferencia mucho mayor de la que evidentemente existe.
Así, si a un cliente se le presenta un objeto a un precio determinado puede éste parecerle caro y decidir no adquirirlo, no obstante, si antes se le presentó un producto con un precio más elevado, posiblemente perciba al segundo como muy barato en razón de la impresión que dejó en su mente el producto anterior.
Y si esto no lo convence haga este ya clásico experimento. Tome tres recipientes. En uno ponga agua caliente, en el otro fría y en el tercero agua natural. Sumerja una de sus manos en el agua caliente y la otra en la fría; luego de un minuto sumerja las dos en el agua natural. Verá que sentirá que aún estando el agua a una misma temperatura, en un caso la sentirá muy fría y en el otro muy caliente.
Esto sucede simplemente por efecto del contraste perceptual y este principio es la base de lo antes dicho.
Ahora entenderá el por qué luego de comprar un traje el vendedor le ofrece camisas, corbatas, cinturones, etc. y usted compra sintiendo que están a buen precio.
Igual situación la vemos en la compra de bijouterie por parte de las mujeres al momento de pagar la peluquería o un vestido y si a esto se le adiciona que al comprar ya se superó la aversión a la pérdida (ver “La aversión a perder es la que le dificulta vender” http://www.infocomercial.com.ar/n/la-aversion-a-perder-es-la-que-le-dificulta-vender–_l48427.php), es fácil comprender como un buen vendedor puede inducir a una mayor compra simplemente sabiendo como ordenar la oferta.
Esta ley se aplica para la mayoría de interacciones humanas, de hecho, los parámetros de belleza impuestos hacen que veamos atractivos o no a los otros en relación a la cercanía de estos a dicho patrón.
También esto cabe para el manejo de las objeciones. Es típico que una persona encuentre en un producto algo que no se ajusta a su ideal. A partir de allí y dada la ya mencionada aversión a la pérdida, construirá su negativa a la compra.
Utilizando la ley de contraste el vendedor debe aislar dicho elemento en discusión y hacer que el cliente repase con él el listado de todos los atributos que sí se adecuan a su requerimiento. Finalizado esto y si los mismos son suficientemente sólidos, seguramente la objeción dejará de existir dado que estará minimizada frente a los beneficios ya reconocidos por el individuo.
A modo sencillo piense que un dolor muscular pasa a segundo plano cuando se toma conocimiento de una potencial enfermedad terminal…¿no es así? ¿Acaso el dolor cesó? El dolor no dejó de existir pero la relevancia relativa del mismo sí y como el cerebro se focaliza sobre lo más importante (supervivencia), deja automáticamente de considerarse.
Otro ejemplo lo tiene en muchos restaurantes cuando observa un plato muy caro al que le siguen otros de diferente valor pero por debajo de este.
El dueño o encargado saber que la gente no quiere pagar mucho por un plato de comida por tanto, posiblemente no elijan la opción más cara, no obstante, también sabe que sí suelen pedir el segundo plato más caro (el que le sigue) dado que lo perciben como más económico aunque en si mismo pueda ser oneroso. Aquí, el primero actúa como gancho para dirigir la demanda hacia el segundo y así obtener la rentabilidad deseada.
Este razonamiento es el que conlleva a bodegas a vender sus vinos solo en vinotecas y no en supermercados. La exposición junto a vinos de mayor precio los hacen parecer más económicos y sin perder su posicionamiento de calidad. En cambio, en un supermercado posiblemente se tomará al mismo como de precio elevado.
Igual situación sucede en las ofertas por correo donde los productos parecen caros o baratos pero en relación a los otros productos que allí se ofrecen. Esto se maximiza cuando el precio se refleja en cuotas y/o puntos.
Es importante aclarar que este tema no es una cuestión racional y no se vincula con una mayor o menor inteligencia sino más bien con la naturaleza del hombre.
El cerebro comparara y allí se plantea la relatividad. Siempre comparamos y siempre intentamos buscar comparaciones simples en lugar de las complejas (recuerde que el cerebro siempre evita trabajar y así gastar energía).
Piense que va a una perfumería a comprar un perfume cualquiera y la vendedora le muestra dos, el perfume “a” y el “b”, ambos son de su agrado y los dos vienen en unos bolsitos y no sabe cual elegir. Entonces la vendedora le ofrece una tercera opción, el perfume “c” que no es más que el perfume “b” pero sin el bolsito y a un precio más barato.
Su cerebro sentirá que elegir el “c” es una pérdida respecto de “b” y generalmente, esto hace que la opción “b” sea considerada mejor e incluso por encima de la “a”. Aquí comparar entre “b” con “c” resulta más simple para el cerebro que compara “a” con “b” y de allí la decisión. A esto se le llama aplicar un “señuelo”.
Otro efecto de la comparación perceptual se da cuando se elige entre tres productos dentro de una categoría donde no se tiene mayor información.
Usualmente, las personas tienden a elegir el que se encuentre en un rango medio y se puede implementar colocando productos por encima y debajo del que se desea estimular su venta así como también hacer que un producto parezca más económico (si se tiene competencia) colocando uno de mayor precio dentro del marco de elección del consumidor.
Esta forma de actuar por el cual el cliente prefiere no elegir el producto de menor calidad se potencia cuando estos se presentan ordenados por modelos y no por marcas.
Cuando los productos se ordenan por modelos (similar prestación independientemente de la marca) el cliente, en la mayoría de los casos, tiende a no elegir la menor calidad y precio en una relación superior a que si estos están ordenados por marca (todos los de una marca).
Consecuentemente, las marcas que venden productos de mayor calidad y precio prefieren que sus productos sean expuestos juntos con otros modelos de diferentes marcas. Y si producen una menor calidad y menor precio, su preferencia es hacia el ordenamiento por marca.
Por último tenga presente que esta ley también puede usarla en su relación con los otros.
Dígale a su hijo que necesita ayuda en la casa, por tanto, a partir de hoy deberá limpiar su cuarto todos los días durante 1 hora por día.
Luego del seguro enojo y discusión, dígale que lo pensó mejor y que si lo hace solo un día por semana estará bien. Verá que posiblemente logre su propósito dado que la primera opción representaba un esfuerzo mucho mayor.
Haga que su cliente compare para así vender más y si tiene alguna consulta escríbame a dcasais@dhcconsultores.com, con gusto le responderé a la brevedad.

Fuente: Infocomercial

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Vender más. Consejos

Es muy raro que concurra a una charla y alguien no me pida que brinde algunos consejos para vender más.
No resulta fácil el hacerlo cuando se desconoce la actividad, el segmento, el producto, etc., etc..; no obstante, hay cuestiones que les cabe a la mayoría de los negocios y sobre todo cuando se habla de PyMEs.

- Acuerde alianzas.
Generar una mayor demanda puede resultar arto difícil cuando se encara desde la absoluta soledad. Esta tarea puede resultar más sencilla si piensa y logra conformar una alianza con alguna otra organización donde sus productos/servicios puedan ser complementarios o bien que atiendan igual segmento de mercado.
El alcanzar estos acuerdos implica beneficios para ambas partes dado que las respectivas fuerzas de ventas actúan ofreciendo ventajas que de otra manera no existirían. Incluso, se puede pensar con productos absolutamente disímiles ya que puede instrumentarse un acuerdo donde por comprar tal o cual producto el cliente se hace acreedor de un beneficio extra comprando en la otra empresa. Hasta se puede pensar que por viajar en un micro se tiene un descuento en un hotel o simplemente en una cena. ¿Qué le impide a un supermercado pequeño acordar con las inmobiliarias de la zona para otorgar un descuento a los nuevos vecinos? Hoy el mundo de los descuentos esta a la orden del día y nadie ve mal en sacar una tarjeta con beneficios extras por pertenecer a un banco u otra organización o bien el haber comprado en tal lugar.
Solo es necesario un poco de imaginación y ponerse a dialogar con el responsable de la empresa en la cual Ud. supone que también será beneficiada.

- Otorgue un mayor valor a su propuesta.
La realidad que circunda a la mayoría se caracteriza por una alta competencia lo que implica una multiplicidad de propuestas y con ello una gran volatilidad que pone a la empresa en una constante búsqueda para seducir al cliente. Esta búsqueda hace ver que el producto/servicio ofrecido ya no es suficiente para que el mercado objeto se vea tentado y esto obliga a concluir que ya nadie compra un producto genérico (ver art.
“Radiografía de un producto” http://www.infocomercial.com/n/radiografia-de-un-producto_45613_3.php) sino que la necesidad base se complementa e incluso a veces se ve superada por otras necesidades determinando que las personas ya no compran productos sino los “extras” que este le proporciona.
Estos “extras” son el “valor agregado” y no es otra cosa que un atributo añadido al producto/servicio con el objeto que genera una percepción especial y por tanto una valoración particular. Tal como se planteó en el artículo “Ud. debe crear valor” (http://www.infocomercial.mobi/noticias.php? tipo=unico&id_articulo=45542), este mayor valor permite lograr la diferenciación de su producto/servicio en relación a la competencia directa y con ello la generación de una relación “monopólica” entre su organización y el mercado objeto. Además, el logro de esto permite una mayor rentabilidad dado que puedo presentarse una escala de precios superior.

- Haga saber el mayor valor.
Como se desprende del punto anterior, toda empresa, producto o servicio es una sumatoria de atributos y entre ellos están los puntos fuertes y otros que no lo son tanto. Defina muy claramente cuál es el mayor valor en su mix, su ventaja competitiva frente a la competencia, lo que los clientes valoran más de su propuesta y hágalo saber. Un mensaje claro y concreto sobre dicho valor es lo que cuenta. No se extienda en todas y cada una de las características y atributos que usted supone de excelencia. Solo una, quizás dos, a lo máximo tres…luego de eso el cliente se desorienta y su mensaje tiene gusto a guiso…es decir no se puede identificar los ingredientes. En el artículo “Lo inconsciente y el marketing” (http://www.infocomercial.com/n/lo-inconsciente-y-el-marketing_44059_3.php) explica que el cerebro siempre trata de gastar la menor energía posible y de eso se trata. En la venta muchas veces “cuanto menos…es más”.

- Busque ser recomendado.
Piense cuanto podría crecer su cartera si cada cliente actual lo recomienda a uno o más potenciales interesados de su producto/servicio. La recomendación es un medio de gran importancia porque transmite en ella emociones como la seguridad y confianza. En ello reside la importancia de ésta y la potencialidad de concreción de ventas se ve incrementada dado que la misma permite reducir el tiempo del vendedor en la búsqueda de nuevos clientes y se trabaja sobre un segmento ya definido y conocido. En la mayoría de los casos la recomendación no se materializa simplemente porque el vendedor no la pide. Haga que sus vendedores la soliciten…amablemente, con respeto y cuidado…y verá que el esfuerzo redundará en mayores ventas.

- Estudie a su mercado.
Muchas organizaciones caen en el error que por tener antigüedad en el ramo creen conocer perfectamente a su cliente. El mundo cambia a pasos agigantados a tal punto que incluso para las grandes empresas es todo un reto poder seguir su evolución. Cuando el mundo cambia el consumidor cambia y esto lleva a pensar que si la empresa no esta atento a dicha transformación queda absolutamente caduca en su propuesta y solo le cabe ser parte de la historia. En el art. “El consumidor también ha cambiado” (http://www.infocomercial.mobi/noticias.php?tipo=unico&id_articulo=46020) hablo al respecto y el mejor consejo es que ponga toda su energía en ver la evolución de su nicho aún siendo buenas sus ventas actuales dado que estas pueden cambiar abruptamente y si no esta preparado, el final no podrá evitarse.

- Venda más a su cliente.
Una manera no muy desarrollada en las Pymes de incrementar las ventas es venderle más a su actual cliente.
Usualmente el vendedor siente que su tarea se ha cumplido cuando logra el pedido de tal o cual producto/servicio… ¿pero es eso lo único que la empresa vende? Mi experiencia señala que la respuesta es “no”. Es tan traumática la gestión de ventas para algunos vendedores que con lograr la operación se dan por contentos y abandonan su rol olvidando que su misión es la de vender toda la cartera de productos/servicios que la organización ofrece. Evalúe a sus vendedores, las ventas de estos y los clientes y verá a que me refiero.
Redirija el esfuerzo de estos y ponga metas que induzcan la ampliación de la propuesta al cliente en base al análisis de su negocio y la demanda que estos tienen hacia el mercado. Puede ser esta una alternativa de ingresos sin que deba asumirse el costo de la obtención de un nuevo cliente. Le recomiendo lea el artículo “Clienting” (http://www.infocomercial.com/noticias/bnoticias.php?id_articulo=38247&cod_sitio=3&tipo_art=unico) “¿Qué es un CRM? Parte I” (http://www.infocomercial.com/n/que-es-un-crm-parte-ii_40028_3.php); y “Parte II” (http://www.infocomercial.com/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=39982&cod_sitio=3).

- Nuevos nichos.
Hoy el mundo se ha convertido en una isla donde por medio de la tecnología todo el mercado se encuentra comunicado “on line” sin grandes limitaciones de índole geográfica.
Esto le da la oportunidad de dar a conocer su oferta a nichos no antes explotados o bien puede ofrecer igual producto a mercados no desarrollados o puede generar nuevos ofrecimientos a nuevos segmentos.
Seguramente habrá que desarrolla nuevos canales de venta y distribución e implementarlos inteligentemente, no obstante, esto resulta un costo mucho menor que el tener que afrontar la pérdida de la actividad.
Claro que hay mucho más por decir pero la extensión del artículo me lo impide. En dicho caso le sugiero una simple lectura de estos artículos: Venda más. Escuche a los grandes I (http://www.infocomercial.com/n/venda-mas-escuche-a-los-grandes-i_l41053.php) y II (http://www.infocomercial.com/n/venda-mas-escuche-a-los-grandes-ii_41116_3.php) – Aumente sus ventas (http://www.infocomercial.com/n/aumente-sus-ventas_39933_.php) – 10 Tips para vender más (http://www.infocomercial.com/n/10-typs-para-vender-mas_l43102.php) – Venda más. Considere estos aspectos I http://www.infocomercial.com/n/venda-mas-considere-estos-aspectos-parte-i_l43302.php) y II (http://www.infocomercial.com/n/venda-mas-considere-estos-aspectos-parte-ii_l43303.php); con seguridad encontrará temas que podrán ayudarlo. Tal como lo anticipé en el inicio, lo dicho son simplemente consejos desde un marco general que deben considerarse y adaptarse a cada situación en particular, pero si le quedan dudas no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y con gusto intentaré resolverlas.

Dr.Daniel H. Casais (MScBA) Director de Carrera Licenciatura en Marketing

Fuente: Infocomercial

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