Conocer los gustos y preferencias es clave para poder triunfar en la colocación de un producto en el mercado.
Para ello, es conveniente hacer estudios y análisis que identifiquen cuáles son sus puntos débiles y sus fortalezas.
Una manera de llevarlo a cabo es conocer los "7 pecados capitales" que presentan, en general, los clientes.
Es que estos datos pueden llegar a convertirse, si son bien uitilizados, en aliados del marketing de contenidos.
Para ello, como informa Marketing Directo, es necesario comprender que los "pecados capitales" no tienen por qué ser necesariamente malos.
Muy por el contrario, explotándolos adecuadamente, las marcas pueden convertir a la avaricia, la lujuria, la gula, la pereza, la envidia, la ira y la soberbia en sus mejores aliados.
La experta en el tema, Heidi Cohen, explica en su blog personal cómo conseguirlo:
1. AvariciaLas marcas tienen que aprovecharse de la avaricia del consumidor.
En las nuevas plataformas 2.0, el cliente quiere acaparar la atención de las empresas y estás deben responder adecuadamente a su afán por destacarse.
2. Lujuria
El nuevo consumidor 2.0 es lujurioso y siente un deseo irrefrenable por los datos.
Sin embargo, hay que proporcionarle la información en pequeñas dosis para no apagar la "llama de la pasión" de manera inmediata.
3. Gula
En la nueva web social, el consumidor está hambriento de contenido, pero no de cualquiera, sino de información adaptada a sus intereses personales.
4. Pereza
Detrás de toda estrategia de marketing de contenidos, hay una llamada a la acción.
Aún así, el nuevo consumidor digital es perezoso y sólo está dispuesto a llevar a cabo acciones que implican poco esfuerzo, como hacer clic en el botón "me gusta" o compartir contenido mediante herramientas diseñadas ad hoc.
5. Envidia Las marcas deben hacer a los usuarios ofertas de contenidos que los hagan sentir especiales.
Se trata de despertar la "envidia" de los que no tienen acceso a esos contenidos.
6. Ira
Con cada vez más plataformas a su disposición para descargar su ira, el consumidor actual no tiene inconveniente en verter sus críticas en las redes sociales.
Aun así, las marcas están obligadas a monitorizar posibles comentarios negativos para dar a éstos una respuesta lo más temprana posible.
7. Soberbia Los concursos y los premios son técnicas que alimentan el ego y la soberbia del consumidor, que tiene así la excusa perfecta para presumir con sus amigos y familiares.
Antes de lanzar al mercado la nueva iPad, la empresa estaba abarrotada de pedidos y agotó su stock para venta anticipada online. Cada novedad genera furor y la gente se agolpa por horas en los App Stores. Expertos revelan los secretos de la firma y “tips” para potenciar un lanzamiento
El éxito de Apple desde hace tiempo que ya no se cuestiona a nivel mundial. En 2011, vendió más de 40 millones de tablets y, a pocos días del lanzamiento al mercado del “nuevo iPad”, que tiene lugar este viernes en EE.UU., Canadá, Francia, Australia, Alemania, Hong Kong, Japón, Singapur, Suiza y el Reino Unido, ya había agotado su stock de unidades disponibles -a través de su página web- para venta anticipada.
El escenario para la firma es de un alto optimismo, al punto que confía en que este mismo viernes llegará a colocar más de un millón de equipos. En realidad, con los éxitos que viene acumulando y su larga trayectoria, éste no resulta un objetivo ambicioso considerando que esa fue la cifra alcanzada en un fin de semana, tras el estreno de la iPad 2.
¿Cómo llegó la compañía a lograr esa atracción irresistible por sus productos sin siquiera hacer fuertes inversiones en publicidad? La respuesta a este fenómeno, que muchas empresas quisieran replicar, es el resultado de la combinación de múltiples factores.
Conseguir que los clientes se “identifiquen” con la marca y que, tras el anuncio de un lanzamiento quieran ser “los primeros” en tener el nuevo equipamiento suena casi como un sueño que, en el caso de Apple, se convirtió en realidad.
El camino no fue sencillo, aún contando con la figura de Steve Jobs como el principal pilar de la compañía.
Se trató de un trabajo de muchos años y en equipo, para el cual hubo que definir claramente estrategias, donde fue clave la innovación tecnológica y las repercusiones en las redes sociales, de cada paso dado por la firma, potenciaron la facturación, jugaron un papel fundamental en la captación de más clientes y en la difusión de los detalles y ventajas de cada producto.
Fanatismo en ascenso, sinónimo de ventas
Alcanzar la cima nunca ha sido una tarea fácil para las empresas y, quizás, más difícil aún es mantenerse en ella.
En el caso de Apple, no es casual que miles de personas se agolpen en las puertas de sus App Stores para comprar un nuevo teléfono inteligente o una tablet recién lanzada a la venta.
Ese “fanatismo” sólo es posible cuando una empresa logra el objetivo de crear una imagen que la hace prestigiosa y que “persiguen” sus seguidores.
“Apple es hoy la marca más valiosa del mundo y viene trabajando desde hace mucho tiempo en su imagen”, afirmó Gonzalo Fonseca, de la agencia JWT.
Lo curioso es, según puso de relieve Pablo Poncini, presidente de la agencia TBWA, que “con poco esfuerzo económico, logró que la gente esté atenta a sus novedades”.
Para el experto, esto es la consecuencia de “un trabajo muy fuerte desarrollado durante años”.
“Hay una cierta locura y un fuerte fanatismo por la marca”, agregó Fonseca.
Para generar este fenómeno, según el economista Fernando Moiguer, la empresa de la manzana supo aprovechar la oportunidad ya que “hoy hay una voracidad por lo nuevo y por ser el primero en tener los productos”.
Incluso, sostuvo el experto, aunque suene paradójico, “las largas colas seducen aún más al consumidor”. Es decir, funcionan como un mecanismo que, en vez de hacer desistir a los compradores, contrariamente, los entusiasma más.
Es por ello que es posible ver casos como el de Amanda Foote, una joven que llegó a hacer 41 horas de fila para el lanzamiento de la iPad 2, ejemplo que se replica con cada equipo cuando la firma decide ponerlo en el mercado.
Para Fonseca, mucho tiene que ver con que Apple consiguió, como pocos, cumplir con tres requisitos: una buena imagen de marca, un producto “perfecto” y una visión a futuro, lo cual permite crear esa identificación del cliente con la firma y dar la sensación de que irá por más.
Los secretos de Apple
No existe una fórmula secreta, se suele decir, pero, en lo que respecta a Apple, pareciera que sí cuenta con una.
Cómo logra que se agoten sus productos y todos hablen de ella es el gran misterio.
iProfesional.com consultó a prestigiosos expertos sobre cuáles son los secretos que llevaron a esta empresa a conseguir un posicionamiento de marca tan fuerte.
Según Gustavo Domínguez, presidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), la clave se encuentra en lo que el mismo Jobs decía: “Para conseguir el éxito no alcanza sólo con escuchar al consumidor porque éste, en general, plantea mejoras de lo que hay mientras que la empresa tiene que presentar ideas nuevas”.
Así, la innovación tecnológica aparece como una estrategia fundamental para la compañía, algo que también destacó la consultora Warc News al señalar que Apple “se vio beneficiada por su fuerte programa de mejoras”.
“La mayor parte de las empresas evolucionan linealmente mientras que esta firma, en cambio, apuesta a la disrupción ya que crea productos diferentes”, consideró Domínguez como una de las razones que explica su éxito.
Sin embargo, contar con un excelente producto no es suficiente. También es clave la forma utilizada para presentarlo que, en el caso de Apple, fue más allá de la publicidad tradicional, dado que despertó el interés de los consumidores aprovechando las bondades de Internet (ver el siguiente apartado).
Asimismo, según los especialistas, otro de los secretos tiene que ver con la manera de pararse ante la competencia. De acuerdo con Moiguer, la fórmula aplicada por la marca consistió en atacar dos “frentes” a la vez: el precio y la novedad.
“Lo que hicieron, por ejemplo, fue lanzar la iPad 2 y rápidamente bajar el precio de la 1. De esa manera, ganaron en un producto por la novedad y, en otro, por el precio”, explicó el experto.
Y agregó que “se trata de una genialidad estratégica, ya que impiden que la competencia los supere en la novedad, pero también en el costo”.
En tanto, desde el lado del diseño, los especialistas destacaron que Apple parece no dejar ningún aspecto al azar en cada lanzamiento tecnológico. Y remarcaron que uno de sus secretos es apelar al concepto de “simpleza”.
“La compañía entendió que los productos hablaban desde el diseño”, señaló Poncini, para luego agregar que, “en general, sus modelos son `friendly´ -amigables- o sencillos”. Este aspecto es fundamental para poder captar a un mayor número de usuarios de los equipos de la compañía.
“Son atractivos, de vanguardia tecnológica y, además, cuentan con un diseño moderno”, aseguró Fonseca.
Sin embargo, nada es posible si no se cuenta con “un trabajo en equipo. Tuvo que haber un grupo muy capaz”, destacó Poncini.
Así, todo indica que la empresa parece haber “heredado” los aprendizajes de Jobs lo que le permite, aún después del fallecimiento de su creador, seguir en el podio.
“Jobs fue fundamental pero hubo más personas clave en el desarrollo de cada producto”, puntualizó.
Al respecto, Fonseca también destacó la importancia de tener gente que sea considerada un pilar dentro de la compañía. “Parte del secreto de Apple es la obsesión de jobs por el cuidado y su meticulosidad”, enfatizó.
¿Es posible vender cifras récord sin invertir en publicidad?
La pregunta sobre si es posible facturar cada vez más y sin demasiada inversión publicitaria no siempre recibe una respuesta afirmativa.
En el caso de Apple se logró, pero en base a la combinación de numerosos factores y un gran esfuerzo detrás.
Por un lado, supo utilizar de manera extraordinaria el recurso de las “presentaciones”. El mundo se encuentra expectante cada vez que da a conocer un nuevo equipamiento.
Es que esas presentaciones, que generalmente realiza en un teatro y difunde por video, tienen una suerte de efecto “viral” en las redes sociales.
No sólo son puntillosamente preparadas, con el fin de describir a la perfección las características de un nuevo modelo, sino que, además, generan miles de comentarios en todo el mundo a través de Facebook, Twitter, vía e-mail, en portales de noticias y todos los medios de comunicación. Apple consiguió que hablen de ella y ahí está la clave de su “publicidad” sin tener que hacer grandes inversiones en avisos.
Por ejemplo, en Twitter, la etiqueta de la iPad 3 llegó a ocupar parte de los Trending Topic (TT) a nivel mundial y su nombre fue mencionado más de 54.000 veces el día en que fue anunciada.
Por otra parte, la firma se encuentra altamente focalizada en la forma en que hace llegar sus productos a los clientes y, en este sentido, los App Stores le calzan como la herramienta a medida. Los exhiben, permiten a quienes quieran comprarlos que los testeen mientras son asesorados por vendedores que conocen al detalle las distintas versiones que ofrece la empresa para cada artículo, marcando así una clara diferencia.
No es casual que la compañía haya alcanzado un 70 por ciento de la cuota de mercado en el sector de las tabletas y haya obtenido más de u$s20.000 millones por ventas, servicios relacionados y accesorios en el ejercicio fiscal 2011.
“Se trata de una campaña integrada, que hace que la compra se convierta en toda una experiencia”, indicó Fonseca.
El especialista aclaró que la compañía también realiza algunas acciones publicitarias, pero que ese no es tanto el foco de su atención: “Lo interesante de esta empresa es que, en general, no lleva a cabo campañas demasiado llamativas. Sólo hizo algunos comerciales de TV describiendo las características de sus productos”, esto último sí que es algo en lo que hace hincapié Apple.
Qué enseñanzas deja el caso Apple para las empresas
Los expertos, como la consultora Canaccord Genuity, anticipan que este año Apple venderá más de 65 millones de tabletas y que, en 2013, superará los 79 millones.
Los números hablan por sí solos. Entonces, ¿qué sería bueno “aprender” de la empresa de la manzana?, ¿qué se puede aplicar en la propia firma?
iProfesional.com también consultó a los especialistas para dar una respuesta a estos interrogantes y éstas fueron las conclusiones a las que llegaron:
1.- Impregnar el concepto de la marca en cada uno de los productos. Según explicó Moiguer, justamente en la articulación entre estos dos aspectos está la clave para lograr seducir a los usuarios.
Lo que ocurre con Apple es precisamente eso: la empresa y el producto están tan unidos que, inclusive, se confunden y es muy difícil separar uno del otro.
“Mientras que el resto de las firmas se centran sólo en la imagen o en las características de la mercadería, Apple logró hacer foco en ambos conceptos a la vez y esto es lo que debería hacer una compañía para lograr ese grado de crecimiento”, aseveró.
2.- Realizar una comunicación integral. Es decir, que vaya desde las clásicas campañas hasta el detalle del diseño del producto.
“Es que una de las características de Steve Jobs, que llevó a Apple al éxito, es haber entendido en profundidad el concepto de comunicación”, indicó Poncini.
3.- Proponer un producto diferente o con algún valor agregado. Domínguez explicó que no alcanza con acomodar la producción a lo que dicen las encuestas sobre lo que el comprador busca.
“Hay casos en los cuales el cliente no sabe lo que quiere o espera que una empresa lo sorprenda. Si fuera sólo por las encuestas de consumo, cualquiera podría tener éxito”.
4.- Tomar un producto e instalarlo como un “paradigma”. En este punto, Moiguer ejemplificó que “en el caso de Apple, la tablet fue instalada como paradigma. Eso hizo que la marca lograra concentrar una gran parte del mercado de estos productos”.
5.- Crear una combinación de mito, expectativa, fanatismo e intriga. Según Poncini, en el caso de la empresa de la manzana, ello estuvo dado puntualmente por las presentaciones de sus productos.
6.- Realizar un buen manejo del modelo de negocios. Este punto es fundamental para alcanzar el éxito.
Al respecto, Moiguer aseguró que “ésta fue una de las claves del posicionamiento de Apple ya que cada paso estuvo planificado y fue estratégico”.
7.- Plantear una estrategia en las redes sociales recién una vez que ya se tiene una buena base. No alcanza con conseguir la viralidad para obtener el éxito, sino que estos canales sólo tienen un efecto amplificador de lo que ya existe.
Sobre este punto, Domínguez concluyó: “En el caso de Apple, estos canales aumentaron el fanatismo, pero no lo crearon. Previo a las redes, sus lanzamientos ya generaban emoción entre los consumidores”.
La ‘escucha activa’ se ha transformado en uno de los ítems más perseguidos por las marcas y no cabe duda que es una de las cualidades de los Community Managers más apreciadas. Lograr una comunicación efectiva a través de la cual nuestra marca adquiera más influencia y por lo tanto, se alcance el crecimiento global de la empresa, no es una labor sencilla no en vano, la falta de escucha activa es una de las causas más frecuentes de pérdida de clientes.
Para no perdernos nada por no escuchar, es indispensable centrarnos en la “actitud” del Community Manager, profesión que como siempre, nos deja grandes enseñanzas. ¿Qué nos perdemos por no escuchar?
Juicios pre-establecidos, cerrando puertas
Es indispensable tener muy presente que inherente a la condición humana ,está el hacernos juicios rápidos y sin bases sólidas, ello minimiza la capacidad de escucha. Todo Community Manager profesional sabe que es necesario enfrentar la escucha activa de su target con la “mente vacía” de juicios injustificados. ¿Cuántas veces en nuestras relaciones personales nos hemos dado cuenta de lo equivocada que estaba “aquella primera impresión”?
Derribando barreras, una potestad de la escucha activa
Otro de los grandes hándicaps con los que nos encontraremos si no logramos establecer una escucha activa con nuestros clientes, lo encontramos en los efectos derivados de cerrarse ante opiniones distintas. Un ejemplo claro lo tenemos en los Community Manager que “borran” los comentarios adversos para la marca. La falta de confianza es una consecuencia derivada de no “querer escuchar”, ¡finalmente la opinión del consumidor es la que construye hoy los nuevos paradigmas del consumo!
Cerrando las puertas al aprendizaje
Cualquier Community Manager profesional nos dirá que una de las mejores técnicas para realizar una escucha activa, está en el clásico y poco practicado, “ponerse en el lugar del otro”, cerrando las puertas del aprendizaje Aquel que se deriva de la naturaleza única del ser humano, materializada en una opinión distinta.
Confianza, otra puerta cerrada por no escuchar
De igual forma, seguro que podemos recordar cómo nos hemos sentido al darnos cuenta que esa persona a la que siempre escuchamos no lo percibe de así. El consumidor necesita saber que se le escucha para construir su tela de confianza y credibilidad con la marca. Cuando respondemos de inmediato a un cliente le estamos diciendo “te estoy escuchando, estoy aquí” lo que inmediatamente, alimenta la confianza.
Empatía emocional, base de la motivación y la fidelización
Los Community Manager más influyentes saben que conectarse con las emociones de nuestros interlocutores es la mejor forma de generar vínculos sólidos. Este efecto es el mismo que se produce en los grupos de apoyo y terapias de grupo donde, el conocimiento exhaustivo de la emoción asociada al hecho que los une, ejerce en sí mismo un efecto positivo y sanador. En las redes sociales sucede lo mismo, la empatía emocional es la que abre las puertas de la fidelización
Falta de escucha activa = ausencia de autenticidad
Todos conocemos nuestros propios procesos, aquellos en los que la toma de decisiones viene condicionada por alguna de esas voces internas que nos hablan, nos llevan a sacar conclusiones o tener comportamientos específicos. Apaga el volumen de tu mente y sube el de escucha de tu interlocutor, sólo así te mostrarás auténtico.
Redes sociales= personas = sentidos
Conviene no olvidar que en el momento actual, los Community managers profesionales son mucho más que gestores de comunidad. Grandes responsables de la eliminación de las barreras que separan al mundo online del offline y nexo indiscutible entre la marca y los clientes (internos y externos). Las redes sociales son personas y por lo tanto, responden a los estímulos sensoriales, cuando no somos conscientes de ello, estamos cerrando las puertas de la escucha activa y con ella, perdiendo la ruta hacia los sentidos.
Saber preguntar para poder escuchar
Las preguntas que comienzan con cómo, qué y por qué, invitan al diálogo y el debate, mientras que las que ofrecen si/no, cuando o donde, solo admiten una respuesta irrefutable. Es indispensable tener en cuenta que el objetivo final de la escucha activa en las redes sociales es conocer al consumidor para entregarle un servicio personalizado que lo transforme en apóstol de nuestra marca. La información derivada de los hilos de conversación provocados a través del lanzamiento de preguntas, es de incalculable valor, algo que nos perdemos si no escuchamos activamente.
Sin escucha no hay silencio
Dialogar, interactuar y compartir, son los ejes centrales del dinamismo en las redes sociales, la base sobre la que obtenemos la información y el nexo que sustenta nuestras relaciones, pero, no cabe duda que permanecer en silencio es esencial para identificar nuevas necesidades. La clave está en aceptar que, si no sabemos escuchar, no identificaremos que preguntar y por lo tanto, no podremos permanecer en silencio recibiendo y analizando información que nos ayude al crecimiento de nuestra marca.
La práctica hace al experto
Finalmente, escuchar activamente no es una de nuestras mejores cualidades, ¡No nos queda más que la práctica!
