Nos preguntamos a veces qué relación tiene el precio de un servicio con la percepción de calidad de los clientes. Cuando un cliente aprecia un servicio, ¿está influido por su precio? ¿Puedes, mediante el precio, influir en la calidad percibida de tu servicio? Esto es lo que te propongo analizar hoy.
Es claro que los consumidores siempre buscamos productos y servicios que nos ofrezcan una buena relación precio-calidad. Este es el concepto de valor, y en base a esta percepción es que generalmente se toma la decisión de compra. Preferimos un servicio de menor precio si consideramos que la calidad es similar a la de otro más caro.
Pero la pregunta que quisiera plantear es si el precio, más allá de ser uno de los factores que definen el valor, tiene alguna influencia directa en la calidad del servicio. Quiero decir, si una persona consume un servicio, y luego se le pide evaluar su calidad, esa apreciación ¿será diferente dependiendo del precio que haya pagado por el servicio consumido?
De la bibliografía que he leído acerca de calidad en el servicio, el precio no aparece en ninguna de las dimensiones de la calidad que se han estudiado. Sólo Lindqvist menciona una dimensión de precios y una publicitaria, pero que afectan a la calidad en forma indirecta. Por lo tanto, no es muy clara la influencia del precio en la percepción que tienen los clientes sobre la calidad de un servicio.
Sin embargo, Cristian Grönroos menciona un concepto que me explicó un fenómeno que antes no había podido comprender. Era el caso de una persona que se atendió por un odontólogo muy reconocido en su región, y que había demostrado una alta satisfacción con sus servicios, aún mencionando la gran diferencia de precios con servicios similares prestados por otros profesionales.
Este caso parecería contradecir el principio de valor que mencioné antes. Es decir, un mayor precio debería dar por resultado un menor valor. Pero aquí el mayor precio hacía que el cliente valorara más el servicio. ¿Qué estaba ocurriendo? ¿Cómo se explica este fenómeno?
Grönroos explica que, en el caso de servicios altamente intangibles, el precio puede ser un criterio de calidad. Los servicios profesionales son un ejemplo de este tipo de servicios. Y este caso que yo no podía comprender, claramente lo es. Pero, ¿los servicios de un odontólogo son tan intangibles?
En realidad, la solución técnica del odontólogo no lo es tanto. La intervención física, las técnicas aplicadas, el procedimiento que sigue, son servicios bastante tangibles. Pero existe otro componente, que tiene que ver con dimensiones de la calidad como la seguridad, la profesionalidad y la reputación, que son totalmente intangibles para el cliente. Este cliente que valoraba el alto precio de ese servicio, es porque ese diferencial de precio respecto a otros profesionales, lo hacía pensar que este odontólogo posee mayor destreza, experiencia, que trabaja con la última tecnología, y esto le da una seguridad suprema en el servicio. Más aún cuando el servicio que demandaba era de elevada complejidad. Esto es lo que ese cliente está valorando, y gracias a la diferencia de precio, porque no tiene otro modo de comprobarlo.
Como conclusión, entonces, piensa en aquellos aspectos intangibles de tu servicio.
•¿Crees que es posible aportarle valor mediante un mayor precio?
•Ten en cuenta que estarás por otro lado disminuyendo el valor percibido por el cliente (relación calidad/precio)
•¿Qué tiene mayor peso?
•¿Te avala el “boca a boca”, tu reputación?
Es un equilibrio delicado, por lo que te recomiendo hacer uso de este recurso sólo en caso de estar segura/o de que provocará el efecto deseado y no el opuesto.
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Fuente: Como Servir Con Excelencia
