Lecciones de Marines aplicadas a la Negociación.

La teoría de la negociación poco dice sobre cómo diseñar y ejecutar una estrategia en mercados cambiantes.

Por eso, es válido realizar pequeños aportes a este tema, de disciplinas provenientes de campos en los cuales la incertidumbre, el riesgo y el cambio son las únicas constantes. Este campo es el militar.
Y particularmente el cuerpo de Marines, una de las cuatro FF.AA de los Estados Unidos, aporta lecciones que pueden traspolarse al campo de la negociación:

Lección 1: Tener un Plan de back-up
En mercados de cambios vertiginosos, es imposible prever todas las contingencias. En estos casos, los Marines crean planes de respaldo o amortiguación. Esto significa que en vez de tratar de imaginar todas las posibilidades, se pone el foco en dos áreas y se descarta el resto. La primera es anticipar el curso más factible del enemigo (es decir, la maniobra más previsible) y la segunda estar preparado para los riesgos más grandes y dañinos, identificando las peores amenazas.

Traducido al ámbito de las negociación, tener un plan de respaldo equivale a apostar a cómo uno espera que se desarrollen las cosas durante la negociación, sabiendo de antemano las respuestas de la otra parte, las objeciones, los obstáculos, y al mismo tiempo saber qué hacer si los acontecimientos toman otro curso y tener un Plan de back up, o plan de respaldo.

Quienes se enfrentan a una negociación saben antes de planificar la estrategia, cómo es la otra parte y cuál podría ser la posición de negociación que vaya a adoptar y a su vez, estando en un mercado dinámico, pueden preveer también la peor posición para sus intereses.

"Conozca a su enemigo y conózcase a usted mismo; y en cien batallas nunca será derrotado." (Sun Tzu)

Lección 2: Audacia y Velocidad
Para los Marines, tomar una decisión mediocre es mejor que dudar. En el campo de la negociación esto significa ser proactivo para colocarse en una ubicación de privilegio para poder fijar las reglas del juego. Hay una frase que me gusta mencionar en este caso, cuyo palabra final adaptaré al contexto formal académico: "Si dudaste....sonaste".

En coyunturas de volatilidad, el negociador y la organización deben estar posicionados para actuar rápidamente, sin titubear y tampoco perder de vista los objetivos más importantes en la negociación.

Lección 3: Aprendizaje y adaptación
La capacidad de percepción y dar respuesta es un eje vital en toda estrategia de maniobra militar. Observar, definir el rumbo, decidir y actuar, en ese orden, son los 4 elementos claves para lograr una victoria táctica y estratégica, teniendo la capacidad de repetir ese ciclo más rápido que el enemigo.

En el campo de la negociación, observar y definir el rumbo son particularmente importantes para los negociadores que incursionan en nuevos contextos. Los ojos y los oídos de los negociadores deben estar bien abiertos para estar atentos a cuanta señal u oportunidad se manifieste. En tales casos, la estrategia debe estar guiada por los objetivos. Los negociadores deben estar atentos a estas señales de hacia dónde se dirige el mercado y ser permeables a reorientarse y readaptarse.

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¿Qué debe hacer una empresa para que un cliente vuelva? (no una novia!)

Lo más lógico para responder a esta pregunta es preguntarles a ellos mismo qué aspectos del servicio brindado por la empresa son más importantes a su criterio.
La realidad de esta cuestión es que los clientes, principalmente, aprecian 5 aspectos a saber:

- La consistencia:
El cliente desea un servicio eficiente en su regularidad. La empresa debe hacer lo que dice que hará, hacerlo en el momento que dice que lo va a hacer. Hacerlo bien la primera vez y a tiempo. Cuando FedEX decició lanzar el servicio de "Overnight", consistente en la entrega de paqueteria de la noche a la mañana del día siguiente (antes de las 10:30) toda su empresa se fijó el objetivo de no incurrir en fallas de servicio y comprometerse con la eficiencia, hasta alcanzar la perfección, de ser posible. La premisa del Marketing es que el cliente comentará a otras ocho o diez personas si tuvo una mala experiencia con la empresa. Esta estadística sometida a un efecto multiplicador, puede ser letal para la existencia de la Organización. Y para borrar el efecto de una experiencia negativa, son necesarias doce experiencias positivas.

- La credibilidad:
Los clientes vuelven a las personas y empresas que se prestan a ayudarlos, se toman en serio sus intereses y transmiten honradez. Necesitan sentir la seguridad y garantía de que, ante algun imprevisto, será solucionado con rapidez. Sin gastos adicionales ni "letras chicas" que terminen por opacar la credibilidad de la empresa y enfadar al cliente.

- La imagen:
El cliente juzga la calidad del servicio brindado a partir de lo que ve. La imagen y la apariencia personal del empleado, así como el producto y todos los soportes que acompañan el proceso de venta, son condicionadores de este aspecto.
Cualquier cosa que el cliente vea, sienta, huela, toque u oiga en relación a la empresa es suficiente para crearse una imagen mental de la organización y poder emitir un juicio respecto a la compañía. La recomendación es ponernos del lado del cliente y observar con sus propios ojos y si hay que hacer un esfuerzo físico o monetario por mejorar para transmitir una mejor calidad, no hay que dudar. Pues el cliente no duda cuando tiene que volver a elegirnos, o no.

- La responsabilidad:
En algunos locales de Mc Donald´s uno puede encontrar en la línea de cajas, justo al lado de la caja registradora, un reloj digital con un pulsador y una leyenda que desafía al cliente a que si su Combo no fue entregado en menos de 1 minuto, el cliente tiene derecho a reclamar otro combo gratis. Genial! ¿no?
Claro que esto no es más que reforzar la posición estratégica de excelencia Mc Donald´s y autodesafiarse: ser un fast food. Entonces, si el cliente desea que su comida sea servida en forma rápida, tiene todo el derecho de exigirlo, exista o no el reloj. Cuando al cliente le prometemos un servicio rápido o ágil, lo va a queres de inmediato. Y estamos viviendo en una época en que las cosas deben hacerse al instante. Ser responsable es tener la disponibilidad y el deseo de ayudar al cliente para lo que sea. Mantenerlos informado y brindarles los que desean lo antes posible.

- La empatía:
"Cada empresa es un mundo" versa la frase. Cada cliente, también. Y los clientes quieren ser tratados de una manera especial, diferente al resto. Si al cliente le resolvemos los problemas, atendiendo a sus necesidades y modos particulares, esta persona seguirá siendo cliente de la empresa. Tener empatía es ponerse en los zapatos del cliente y sintonizar con él. Conectarse con sus puntos de vista, formas de pensar e intentar sentir lo que él siente. William Ury, - Profesor de Harvard, experto en temas de Negociación - considera clave la empatía y un requisito de altisima importancia durante el proceso de negociación. El cliente compra por sus propias razones, no por las razones de la empresa. No hay que intentar imponérselas.

Trate de memorizar estos conceptos. Pero mejor trate de ponerlos en práctica. Verá resultados concretos y a la brevedad.

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Branding Sensorial

Actualmente la comunicación publicitaria apela, en el 100% de los casos y casi en forma exclusiva, al sentido de la vista complementado con el auditivo. Sin embargo, es el olfato el que despierta el 75% de las emociones que sentimos durante el día, lo que lo convierte en el segundo sentido de importancia, aunque muchos crean que es el oído el mayor órgano receptor de los estímulos luego de la vista.

Asimismo, es una realidad confirmar que la comunicación publicitaria tradicional no está funcionando tan bien ni teniendo el mismo impacto que hace 10 o 15 años atrás. Estadísticamente, las personas ven por día un promedio de 3.000 avisos publicitarios y al finalizar el día son capaces de recordar fuertemente, tan sólo una marca comercial, por lo que la única manera de lograr diferenciarse en el contexto actual es brindando experiencias multi-sensoriales a los consumidores, que no puedan olvidar.

Se impone la necesidad de cambiar el foco y construir marcas emocionales, que no apelen a la razón sino a nuestras percepciones. La clave está en que esa percepción esté asociada a alguna experiencia positiva. Cuando uno ingresa por primera vez a un local de Mc Donald´s, que seguramente lo ha hecho de chico acompañado por sus padres o algun familiar, percibirá constantemente un olor particular a hamburguesa que asociará directamente a la marca/lugar. Con el paso del tiempo, cuando ese olor aparezca nuevamente, o se cruce por nuestro camino en la rutina diaria, instantáneamente evocará los mejores recuerdos de aquella experiencia que de chico y por primera vez "comí con las manos" y generará el impulso de ingresar al local y consumir algo. Lógicamente, esta experiencia se fue repitiendo a lo largo de nuestras vidas, hasta lograr una conexión permanente con la marca.

Cada aroma está asociado a la primera vez que se lo percibió. Si tengo una experiencia grata, va a ser positivo, sino va a generar un efecto contrario. Por eso un aroma nunca va a ser agradable a todos.

La experiencia sensorial desarrolla ese vínculo con la marca, ya que vincula una experiencia positiva con un signo (un sonido, un aroma, un color, un gusto). Y el olor, al ser subliminal, nos hace reaccionar antes de que lleguemos a pensar en él. Porque el cerebro está directamente relacionado con el sistema límbico, que es lo que maneja las emociones. Así, el tipo de decisiones que te hace olfatear un aroma son irracionales. No pasan por los hemisferios de la razón. Y como dato de color: el 80% de las decisiones que las personas toman diariamente son subconcientes.

Es posible aplicar una estrategia de marca que apele a los cinco sentidos, en la gran mayoría de productos: autos, entretenimiento, hoteles, aerolíneas, artículos de lujo, retail, productos farmacológicos, etc. Cualquier marca esta en condiciones de sumar, al menos, una nueva dimensión sensorial.

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¿Cómo venden los que venden?

(Por Guillermo Soulés - Cofundador y Director de Contenidos de The Know How Group)

La venta es --en la mayoría de las compañías-- unos de los ejes principales en torno a los cuales gira el negocio. En realidad, si uno lo analiza fríamente el único fin de toda empresa es vender. Teniendo en cuenta la realidad de nuestros país, podríamos preguntarnos, ¿todas las empresas venden lo que necesitan vender?. Para completar este análisis primario, es importante evaluar el rol del Profesional de Ventas, bastardeado desde la crisis que arrancó a fines de los noventa. Esta situación crítica --potenciada por el crecimiento de la desocupación--, generó un incremento desmedido de vendedores, muchos sin las herramientas básicas para un efectivo desempeño. Ahora bien, la pregunta del millón es ¿cómo venden los que venden?. La respuesta es muy simple desde lo enunciativo, pero compleja desde la implementación .

“No existen productos invendibles. Existen mercados mal elegidos”.

A partir de esta premisa, podemos decir que los que venden son aquellos que saben hacer foco , y que pueden realizar un análisis detallado de su rol dentro del mercado.Con “foco”, nos referimos a poder concentrarnos en nuestro negocio, teniendo en cuenta dos factores fundamentales:

• Qué es lo que vendo.
• Qué es lo que me compran.

Para comprender mejor como esta idea, la analizaremos a partir de dos puntos importantes en lo que se refiere a la focalización:

• Foco en el producto.
• Foco en el cliente.
  

Haciendo foco en el producto

Comenzaremos por establecer qué es lo que vendo. En términos de marketing y posicionamiento, podríamos definir “lo que vendo” como mi percepción proyectada , es decir todo aquello que pretendo que mi mercado interprete acerca de mi producto. Entre todos los atributos de mi producto --expresados en características, beneficios y ventajas--, es imprescindible que el eje de la venta pase por los aspectos de diferenciación que existen con la competencia. Siempre existen diferencias con mi oponente racional: el factor clave pasa por descubrirlas y por definir cómo comunicarlas.Estas diferencias en muchas oportunidades están dadas por la marca, otro factor importante de venta. Para lograr este objetivo, disponemos del “branding”; un proceso lento, cuya intención es construir un espacio en la mente de nuestros clientes y prospectos.
Cuando una marca no es reconocida ni evocada, recurrir al precio suele ser una estrategia comercial conveniente. Lo negativo de este tipo de acciones es que resulta muy complejo reposicionar a futuro marcas depreciadas por precio bajo. Tal es el caso de algunas marcas de moda, que para penetrar al mercado local en los años ochenta utilizaron acciones de precio bajo. Luego tendrían su apogeo durante la década del noventa, con el crecimiento de los shoppings y los ingresos dolarizados. A partir de 2002, en la “postconvertibilidad”, cuando tuvieron que reposicionar su imagen e incrementar sus precios (por razones de costos) se produjeron caídas estrepitosas en ventas, llegando en muchos casos a la desaparición de algunas marcas reconocidas.

También encontramos que para determinados productos (tangible o intangibles), la percepción proyectada tiene fuertemente que ver con los servicios de postventa, especialmente en los productos de tecnología que requieren una asistencia de servicio técnico especializado, o la provisión de insumos y productos complementarios. Los centros de Atención al Cliente son soportes de venta muy sólidos cuando se trata de servicios. Un buen ejemplo de su trascendencia es lo hecho por las empresas de servicios públicos privatizados, que a pesar de tener un carácter monopólico, centraron durante años su comunicación comercial en la atención al cliente que ofrecían, y en el nuevo paradigma de los noventa: cambiar el concepto de “usuario” por el de “cliente” .

Podemos trabajar arduamente en vender nuestro producto , pero también es importante conocer el espejo de interpretación de mi cliente, es decir qué es lo que nos están comprando . En muchos casos no suele ser lo mismo. Es más, la percepción del cliente suele ser la opuesta. El cliente compra marcas: hay determinados productos, en determinados mercados, en los que no vendemos nuestros productos, simplemente nos compran. Cuando esto ocurre, una marca se transforma en Top of Mind , y entra en esta categoría. Son buenos ejemplos la bebida cola más famosa, la maquinita descartable de afeitar o el apósito protector autoadhesivo que nos colocamos cuando nos lastimamos. En los tres casos la marca define al producto. El “packaging” juega un rol complementario con la marca en articulación y “tandem” permanente.

El precio --en lo referido a la percepción de compra--, puede producir un doble efecto:

• que nos compren un producto por bajo precio.
• que nos compren el producto por elevado precio.

En el segundo caso nos encontramos con clientes que compran por prestigio o status. Asimismo, una efectiva estrategia de distribución y la adecuada presencia en el Punto de Venta impulsan la compra del producto por exposición. Así, nuestro producto genera la circulación y la acción de compra. Para determinados clientes en tanto, la postventa y todo lo referido a los servicios de Atención al Cliente, puede convertirse en un factor de compra. Esta situación deberá ser analizarla en detalle para cada mercado.

Al colocar el producto en último lugar, sólo marcamos que dentro del proceso de decisión de compra, (que en muchos casos suelen ser sólo segundos) ; el producto básico es habitualmente tenido en cuenta en forma parcial. Asimismo, nos encontramos con una tercer alternativa: poder conocer si vendo o si me compran.
En la mayoría de los casos ¿es lo mismo aquello que vendo que aquello que me compran?

Foco en el cliente



Para vender es necesario saber a quién le vendo . Por lo tanto debemos segmentar de mercado, definir “clusters” y analizar cada uno de nuestros prospectos para poder saber como llegamos a ellos. Todo pasa por saber cómo tratamos a nuestros prospectos, y en consecuencia a nuestros clientes, no sólo en el acto de venta, sino también en la comunicación, la negociación y la satisfacción “postcompra”, con todos los servicios de postventa asociados.

Dentro del análisis de nuestros clientes potenciales debemos tener en cuenta los tiempos para llegar a cada uno de ellos, evaluando el impacto que pueden producir los canales de comunicación utilizados y el grado de cobertura que se tiene del mercado.
Ya todos conocen la Ley de Pareto, que nos habla de “80/20”. El foco principal (en términos de rentabilidad) debe ser el mercado de captación rápida. Hay que tener en cuenta que no se pueden desatender los otros mercados (captación intermedia, lenta y refractaria), dado que podemos ir realimentando nuestra base de Clientes de Captación Rápida, a través de un trabajo sistemático de gestión comercial de mediano y largo plazo.

Para lograr incrementar nuestra base de clientes A (Captación Rápida), hay que tener en cuenta que debemos sembrar prospectos para poder cosechar clientes. La idea, sin dudas, es mucho más profunda que la frase, dado que dentro del concepto de “siembra” debemos desarrollar acciones de marketing relacional, trabajando primero en lo referido a la identificación de nuestros prospectos y clientes, ya sea a través de sistemas básicos o incorporando recursos tecnológicos que le aporten eficiencia a la actividad.

El siguiente paso es el más importante para generar más y mejores ventas: la diferenciación de los prospectos y clientes, ya sea por valor (es decir el valor potencial) que yo proyecto para un cliente en el transcurso de un año; como por necesidad, apuntando a descubrir sus carencias, para medir de que modo pueden ser cubiertas por mis productos. ¿Cómo?. Completando las acciones dirigidas de marketing uno por uno, con la implementación de acciones de interacción, y “customizando” el producto al perfil de nuestro consumidor.

A modo de conclusión, recordemos que dentro del “Foco en el Cliente”, la información es indispensable, pero ¿qué tipo de información?, ¿cuánta información?. La respuesta es simple. “ No podemos saber todo de todos. Debemos saber lo necesario de todos y todo, solamente de los necesarios” .

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PNT: ¿Publicidad No Tradicional? o ¿Perdona Nuestras Tradiciones?

La comunicación publicitaria ha encontrado interesantes recursos creativos para expresarse. Ya no son suficientes los medios masivos como la televisión; radio; diarios; revistas y la vía pública para dar a conocer una marca, crear posicionamiento o diferenciarse. A la saturación de estímulos que estos medios suponen, se le suma una situación de coyuntura: las empresas debieron y deben adecuarse a manejar presupuestos de comunicación muy acotados, comparativamente a los que se manejaban en la década del ‘90. Hoy la acciones publicitarias exigen ser “cost-effective”. Es decir, la inversión en publicidad debe tener un retorno cuantificable, medible y controlable. Con esta tendencia se ha incursionado en el campo del marketing directo, que tiene por finalidad ejecutar comunicaciones publicitarias a clientes y potenciales clientes sobre la base de tres pilares: identificación, personalización e interacción; utilizando medios como el correo postal y también servicios tecnológicos como el e-mail, internet y otro más novedoso como el sistema “mobile”, enviando mensajes de texto y multimedia vía teléfonos celulares.
En este contexto y con estas premisas, han proliferado nuevos medios y estrategias publicitarias ya adoptadas por varias empresas, conocidas con el nombre de PNT (Publicidad No Tradicional). Desde publicidad de desodorantes impresa en las paredes de los baños públicos; tatuajes publicitarios en los cuerpos de los boxeadores; empresas petroleras y de comidas rápidas “sponsoreando” juegos de computadora; cupones de cine en los boletos de colectivo; autoadhesivos pegados en los autos simulando efectos de disparos; estaciones de subte convertidas en un sweater de lana bajo los efectos de un jabón en polvo mientras una voz en off relata la situación; empresas de alpargatas regalando sus productos en casamientos particulares; hasta compañías que le pagan a personas (como bien podrían ser usted o yo) para tatuarse la marca de un producto en la frente, o empresas de telefonía celular “encaprichadas” en intentar reflejar el isologotipo de la marca en la Luna (sí, en la luna).
Como se puede apreciar, la alternativas posibles están limitadas a la imaginación de los creativos (y algunas, por ahora, a lo estrictamente técnico). Estas acciones publicitarias (PNT), así como también el Marketing Directo propiamente dicho; el esponsoreo y las relaciones públicas; se son conocidas como estrategias publicitarias “below the line” (“debajo de la línea”). Su nombre está dado por ser estrategias de comunicación situadas por debajo de una línea imaginaria que separa la publicidad tradicional de la no tradicional, pero no por estar debajo de la línea de la creatividad. Esta línea divisoria, imaginaria y delgada está tendiendo a desaparecer, para que los medios y acciones tradicionales (“above the line”) se fusionen con el “below the line”, logrando una importante sinergia comunicacional. Lo que hasta ayer era suplemento, hoy es complemento. Detrás de cada uno de estos medios alternativos y novedosos, hay empresas que se dedican a explorarlos y explotarlos, conformadas por mentes abiertas y creativas que sostienen este negocio y se preocupan por seguir generando nuevas opciones para seducir a sus clientes y lo más importante, impactarlos. La clave está en buscar una conexión emocional con los consumidores, un “call to action”; un guiño al consumidor para lograr la interacción. Es la única manera de diferenciarse.
Esta delgada línea que separa a un comercial estándar en televisión de una empresa que regala alpargatas de mujer en un casamiento, por ejemplo, es la inteligencia creativa.
En conclusión, el escenario futuro de la comunicación publicitaria es desafiante e interesante. Las posibilidades de desarrollo son muchas y variadas. La ventaja competitiva radica en la imaginación y creatividad para generar alternativas originales. Es decir, en el factor humano.

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